A publicidade abusiva é aquela que possui caráter discriminatório; incite à violência; explore o medo; explore a inexperiência e o discernimento reduzido da criança; desrespeite valores ambientais, ou ainda, estimule o consumidor a agir de forma nociva à sua saúde ou segurança. 

As relações de consumo são estimuladas constantemente na nossa rotina diária. A partir desta informação, é muito importante que os consumidores, e os próprios fornecedores, tenham plena consciência dos seus direitos e o que a lei fala sobre a forma como deve se dar a publicidade veiculada aos produtos e serviços disponíveis ao consumidor. 

Por isso, decidimos escrever o presente artigo como forma de conceituar e esclarecer eventuais dúvidas dos leitores acerca da publicidade abusiva nas relações de consumo. 

Como podemos observar, o conceito de publicidade abusiva possui diversos elementos. Assim, é importante que analisemos cada um deles como forma de compreender o conceito legal do tema. Continue lendo para saber mais! 🙂

O que é publicidade abusiva? 

Segundo o art.37, §2º do Código de Defesa do Consumidor, mais conhecido como CDC, ocorre publicidade abusiva quando: 

(…)§ 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.”

Percebam que o CDC é uma lei relativamente nova, já que foi publicada em meados dos anos 90. No início da sua vigência, houve uma resistência geral dos empresários, em especial dos publicitários.

Se analisarmos a nossa rotina diária, facilmente podemos perceber que estamos expostos a inúmeros estímulos com a intenção de direcionar nossa atenção ao consumo. Agora, imaginem se não houvesse uma limitação no que se refere à publicidade abusiva? 

Foi também por esse motivo que o legislador optou em criar uma leis específicas como forma de coibir situações ilegais, assim como evitar que o consumidor estivesse exposto a situações desproporcionais e lesivas. 

Leia também: O que é venda casada e o que diz o CDC

Características da publicidade abusiva

Conforme mencionado acima, a publicidade abusiva tem seu conceito disciplinado no artigo 37, §2º do CDC. Para melhor compreendermos, vamos pontuar as principais características que permeiam tal conceito. 

Discriminação de qualquer natureza

A discriminação ocorre quando a publicidade incentiva de alguma forma o ato de dispensar tratamento desigual ou injusto à uma pessoa, com base em preconceitos de alguma ordem. Exemplos: religiosa, étnica, entre outros.

Violência

A publicidade abusiva baseada na incitação da violência é aquela que exerce algum tipo de constrangimento em face do consumidor, como forma de obrigá-lo a ato qualquer. Também podemos denominar como coação. 

Exploração do medo

Identificamos que a publicidade abusiva está explorando o sentimento de medo quando percebemos que ela se aproveita do estado emocional resultante da consciência de ameaça ou perigo reais, imaginários ou hipotéticos. 

Deficiência de julgamento e experiência da criança

No caso de deficiência de julgamento e experiência da criança, podemos identificar que a publicidade abusiva se aproveita da falta de conhecimento do consumidor, ou mesmo da criança que não possui discernimento necessário para distinguir determinadas formas de persuasão.

Desrespeito aos valores ambientais

Toda e qualquer publicidade que não esteja de acordo com os valores ambientais preconizadas, também poderá ser considerada como publicidade abusiva. 

Indução de comportamento prejudicial à saúde e segurança do consumidor 

A publicidade não poderá, sob hipótese alguma, fomentar comportamento que resulte em danos à saúde ou segurança do consumidor, sob pena de caracterizar publicidade abusiva. 

Como pontuamos acima, as possibilidades de caracterização da publicidade abusiva são amplas. Desta forma, requer especial atenção por parte dos fornecedores para que evitem infringir a legislação vigente. Da mesma forma, o consumidor deverá estar sempre atento, devendo denunciar aos órgãos fiscalizatórios a ocorrência de eventual publicidade abusiva. 

Conheça os principais princípios do direito do consumidor aqui no blog.

Como evitar campanhas com publicidade abusiva? 

Como forma de evitar incorrer na legislação específica que disciplina as regras para publicidade nas relações de consumo, é de extrema importância que os fornecedores estejam alinhados com os princípios e regras consumeristas. 

Uma das formas de verificar a legalidade da publicidade a ser veiculada por parte do fornecedor é realizar pesquisas preliminares com o público alvo e com público de perfis distintos. Esta atitude proporciona uma visão ampla de como o consumidor interpreta os termos da publicidade. 

Outros exemplo a ser citado é verificar se a publicidade está de acordo com as normas ambientais, conferindo especial atenção à preservação do meio ambiente. 

Devemos ter especial cuidado com a publicidade direcionada ao público infantil. Isso porque, para que a publicidade não seja considerada abusiva, deve ser minimamente compreendida pelas crianças que possuem diligência e discernimento reduzidos se comparados ao consumidor adulto. 

Os fornecedores também devem estar sempre atualizados no que se relaciona sobre as regras que disciplinam às formas de publicidade no âmbito das relações de consumo. 

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Diferença entre publicidade abusiva e publicidade enganosa

Assim como no caso da publicidade abusiva, a publicidade enganosa também está prevista do CDC, no art.37, §1º, in verbis:

(…)§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.”

Percebam que uma das principais diferenças entre publicidade abusiva e publicidade enganosa está justamente no fato de que a primeira se refere a condutas nocivas que podem ser incentivadas pela publicidade. 

Já na publicidade enganosa, estamos diante de casos em que a publicidade pretende nos levar ao erro. Seja com relação às qualidades, quantidades ou outros atributos do produto ou serviço. 

Na nossa opinião, a publicidade abusiva pode se tornar ainda mais perigosa, ao passo que não expõe somente o consumidor, mas toda à sociedade as circunstâncias vedadas pela lei. 

Publicidade infantil abusiva

Como já mencionamos no decorrer do texto, o art. 37, §2º prevê expressamente que se aproveitar da falta de experiência da criança configura publicidade abusiva. 

Resolvemos dedicar um tópico específico para a publicidade infantil abusiva por ser esta a hipótese mais recorrente e que gera vultosas multas para os fornecedores. 

Como exemplo, podemos citar o caso da Grendene que foi condenada por publicidade infantil abusiva na campanha “Hello Kitty Fashion Time”. De acordo com a decisão, a publicidade estimula a erotização precoce.

Na campanha, as meninas aparecem desfilando para as amigas, que mostram cartazes com os dizeres: “PODEROSA!”, “SHOW”, e “PODE!”. Ao final do vídeo, as meninas passam desfilando na rua por alguns meninos que ostentam cartazes com os dizeres: “LINDA!”, “UAU” “D+”.

Além desse, existem tantos outros casos tramitando no judiciário acerca de eventual configuração de publicidade infantil abusiva.  

Cumpre à sociedade, aos órgãos fiscalizatórios e ao poder judiciários coibir esse tipo de conduta, especialmente por atingir o público infantil.  

Conclusão 

Conforme analisamos no decorrer do presente artigo, a legislação especial é clara quanto aos requisitos necessários para que a publicidade seja considerada abusiva. 

Assim, cumpre aos fornecedores tomarem todas as medidas para buscar eliminar eventuais vícios em suas publicidades para que estejam de acordo com as regras aplicáveis. 

Atualmente, as informações estão mais acessíveis à sociedade. Contudo, essa situação não autoriza a propagação desenfreada de publicidade sem a observância legal. 

O papel do consumidor que tem consciência de que a publicidade é abusiva, ou mesmo enganosa, é denunciar aos órgãos competentes para que as medidas cabíveis sejam aplicadas como forma de disciplinar e educar a nossa sociedade. 

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