Publicidade Infantil: o que é, impactos e limites legais

13 dez 2023 •

Artigo atualizado 6 set 2024

A publicidade infantil se trata do marketing voltado para crianças com a finalidade de estimular o consumo de determinados produtos e serviços. Desde 2014, é caracterizada como prática abusiva no Brasil, conforme Resolução n. 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA).

O Brasil possui um grave déficit histórico no que se refere à adoção de medidas que visam proteger crianças e adolescentes dos impactos nocivos da publicidade infantil. Isso se deu, principalmente, por conta da omissão do poder público e da resistência do setor de comunicação pela adoção de medidas regulatórias.

Estudos realizados por diversos campos de conhecimento, entre eles educação, psicologia e comunicação, apontam para o potencial nocivo da publicidade infantil no processo de formação de crianças e adolescentes. Isso porque tal prática busca influenciar indivíduos que ainda não possuem plena capacidade de discernimento, além de, entre outras coisas, incentivar o consumismo infantil e ensinar valores sociais deturpados.

Neste conteúdo, vamos estudar de forma detalhada o conceito de publicidade abusiva, a qual, vale adiantar, não se confunde com a publicidade de produtos infantis. Também vamos entender mais sobre seu histórico, aspectos, impactos e limites legais. Para conferir, é só seguir a leitura!

Veja como é a publicidade infantil no Brasil.

O que é publicidade infantil?

Publicidade infantil é toda ferramenta de comunicação voltada para crianças que tenha como finalidade divulgar determinado produto, marca ou serviço e estimular o seu consumo.

Pode ser realizada em quaisquer mídias, tais como comerciais de televisão, internet, banners e embalagens. E também em mídias mais sutis, como anúncios em jogos de celular, álbuns de figurinha distribuídos gratuitamente e vídeos do YouTube.

A dificuldade de discernimento das crianças é o argumento central contra a prática da publicidade infantil, que é considerada abusiva quando se aproveita de tal vulnerabilidade.

É importante ter em mente que a publicidade infantil não se confunde com a publicidade de produtos infantis. Esta última é permitida pela legislação brasileira, desde que direcionada ao público adulto, o qual possui capacidade de discernimento e plenas condições para a tomada de decisão sobre adquirir, ou não, determinado produto.

Histórico da publicidade abusiva no Brasil

Apesar da proteção legal conferida às crianças e aos adolescentes na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA e no Código de Defesa do Consumidor, a publicidade infantil ainda ocorria de forma desenfreada no Brasil até o início dos anos 2000, quando tiveram início discussões mais aprofundadas sobre o tema.

Em 2006, o Instituto Alana realizou o I Fórum Internacional Criança e Consumo, na cidade de São Paulo. No evento, foram expostas reflexões acerca das consequências negativas da publicidade infantil no desenvolvimento saudável das crianças e dos adolescentes. Além disso, foi apresentado um panorama legal acerca da proibição à publicidade infantil abusiva.

Dois anos depois, foi lançado o documentário brasileiro “Criança, A Alma do Negócio”. Na obra, a diretora Estela Renner mostrou como a publicidade infantil pode impactar na formação de crianças e adolescentes.

Estes dois eventos fomentaram o debate sobre o tema e auxiliaram no surgimento de diversos projetos de lei e iniciativas com o objetivo de combater a publicidade infantil abusiva.

No ano de 2014, a questão foi regulamentada de forma específica pela Resolução n. 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA, a qual considera abusiva, e, portanto, ilegal, a prática de publicidade infantil.

O que caracteriza a publicidade infantil abusiva?

As principais características da publicidade infantil abusiva, nos ditames da Resolução n. 163/2014 do CONANDA, são:

Linguagem infantil, dirigida diretamente à criança/adolescente;
Recursos estéticos do universo infantil, tais como visual colorido, música infantil, efeitos especiais e personagens de animações e jogos;
Associação do produto a personagens com apelo infantil;
Utilização de apresentadores de programas infantis, cantores e atores mirins;
Compra de produtos associada à oferta de brindes colecionáveis.

Algumas propagandas infantis transmitidas entre os anos 90 e o início dos anos 2000 são lembradas até os dias de hoje. Na época, não havia vedação expressa e tampouco fiscalização, fazendo com que os recursos acima fossem utilizados com frequência.

Entre elas estão a propaganda do chocolate “Batom”, da marca Garoto, ou, ainda, a da tesoura do personagem Mickey Mouse, da marca Mundial. Ambas tinham uma criança como personagem responsável por passar a mensagem ao telespectador, além de outros recursos.

Por buscar influenciar indivíduos que ainda estão em processo de formação, que não possuem plena capacidade para decidir aceitar ou recusar um produto e para discernir, por exemplo, o que é real e o que são efeitos especiais, a publicidade infantil é considerada nociva e, por esse motivo, abusiva.

Leis que abordam e regulamentam a publicidade infantil

Ao tratar de publicidade infantil abusiva no Brasil, precisamos considerar as seguintes legislações:

Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA;
Código de Defesa do Consumidor – CDC;
Constituição Federal;
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR;
Lei n. 13.257, conhecida como Marco Legal da Primeira Infância, e;
Resolução n. 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA.

Abaixo, comento os destaques referentes ao tema em cada uma delas.

Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA

O Estatuto da Criança e do Adolescente, Lei n. 8.069/1990, garante proteção às crianças e adolescentes contra qualquer forma de exploração. Afinal, se tratam de pessoas psicologicamente vulneráveis e, por esse motivo, necessitam de proteção especial.

Tal garantia está expressamente prevista em seus arts. 5º e 6º:

Art. 5º Nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais.
Art. 6º Na interpretação desta Lei levar-se-ão em conta os fins sociais a que ela se dirige, as exigências do bem comum, os direitos e deveres individuais e coletivos, e a condição peculiar da criança e do adolescente como pessoas em desenvolvimento.

Constituição Federal

A proteção também está garantida na Constituição Federal de 1988, que prevê:

Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.

Código de Defesa do Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor, Lei n. 8.078/1990, por sua vez, aborda a questão da publicidade abusiva em seu art. 37, § 2º, segundo o qual

É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança (…)”.

CONAR

Além das garantias acima, o tema da publicidade infantil é tratado de forma específica no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, o qual ainda está em vigência e prevê, em sua Seção 11:

Artigo 37 – No anúncio dirigido à criança e ao jovem:
a. dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo;
b. respeitar-se-á especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores;
c. não se ofenderá moralmente o menor;
d. não se admitirá que o anúncio torne implícita uma inferioridade do menor, caso este não consuma o produto oferecido;
e. não se permitirá que a influência do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o a constranger seus responsáveis ou importunar terceiros, ou o arraste a uma posição socialmente condenável;
f. o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis;
g. qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação.
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Marco Legal da Primeira Infância

Em 2013, a Lei n. 13.257/2016, conhecida como Marco Legal da Primeira Infância, tratou de proteger as crianças da pressão consumerista, vejamos:

Art. 5º Constituem áreas prioritárias para as políticas públicas para a primeira infância a saúde, a alimentação e a nutrição, a educação infantil, a convivência familiar e comunitária, a assistência social à família da criança, a cultura, o brincar e o lazer, o espaço e o meio ambiente, bem como a proteção contra toda forma de violência e de pressão consumista, a prevenção de acidentes e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica.

Resolução n. 163/2014

A mudança mais significativa no cenário ocorreu no ano de 2014, com a publicação da Resolução n. 163/2014 pelo Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA. O documento dispõe sobre publicidade infantil e a caracteriza como abusiva, nos seguintes termos:

Art. 2º Considera-se abusiva, em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentre outros, dos seguintes aspectos:
I – linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
II – trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
III – representação de criança;
IV – pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
V – personagens ou apresentadores infantis;
VI – desenho animado ou de animação;
VII – bonecos ou similares;
VIII – promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e
IX – promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
§ 1º O disposto no caput se aplica à publicidade e à comunicação mercadológica realizada, dentre outros meios e lugares, em eventos, espaços públicos, páginas de internet, canais televisivos, em qualquer horário, por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto.
§ 2º Considera-se abusiva a publicidade e comunicação mercadológica no interior de creches e das instituições escolares da educação infantil e fundamental, inclusive em seus uniformes escolares ou materiais didáticos.
§ 3º As disposições neste artigo não se aplicam às campanhas de utilidade pública que não configurem estratégia publicitária referente a informações sobre boa alimentação, segurança, educação, saúde, entre outros itens relativos ao melhor desenvolvimento da criança no meio social.
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Assim, atualmente, a publicidade infantil é tida como uma prática abusiva no Brasil, visto que é dirigida a indivíduos que ainda estão em formação e, por esse motivo, possuem proteção especial do Estado.

Ao se deparar com um caso concreto relacionado à publicidade infantil, recomendo fortemente a leitura integral da Resolução n. 163/2014 do CONANDA, que também dispõe sobre os princípios gerais a serem aplicados à publicidade dirigida aos adolescentes.

Impactos da regulamentação da publicidade infantil no Brasil

A regulamentação da publicidade infantil no Brasil, marcada pela Resolução n. 163/2014 do CONANDA, coibiu as práticas abusivas nos moldes vistos até o início dos anos 2000, especialmente nos comerciais de televisão.

No entanto, com a expansão da internet temos enfrentado uma dificuldade cada vez maior de fiscalização da publicidade infantil neste universo. Isso porque os conteúdos estão repletos de novas formas de publicidade.

O comercial saiu dos intervalos da televisão e passou a fazer parte do conteúdo consumido pelas crianças e adolescentes. Com isso, é cada vez mais difícil conseguir distinguir o conteúdo da publicidade, até mesmo pelos adultos.

É o caso, por exemplo, do “unboxing” de brinquedos e artigos voltados para o público infantil. O termo, em inglês, se refere ao ato de desembalar novos produtos, prática que ficou conhecida no YouTube. Nos vídeos neste formato, criadores de conteúdo gravam e compartilham na internet a experiência de receber e abrir a embalagem de um produto de determinada marca.

Em 2019, o caso do canal FunToyzCollector, voltado exclusivamente ao “unboxing” de brinquedos da Disney, ficou conhecido no Brasil após o Ministério Público fazer um apelo judicial para a derrubada deste conteúdo, sob justificativa de que as empresas estariam usando o YouTube com a finalidade de driblar a lei e praticar a publicidade infantil.

O canal continua ativo, no entanto, é um exemplo prático da urgência de novas reflexões sobre o uso da internet por crianças, especialmente no tocante à publicidade infantil.

Como as empresas podem lidar com a regulamentação?

Após a publicação da Resolução n. 163/2014 do CONANDA e a caracterização da publicidade infantil como uma prática abusiva, passaram a surgir muitas dúvidas por parte das empresas de marketing sobre como dar continuidade ao seu trabalho sem violar a legislação.

Pensando nisso, com base na cartilha publicada pela Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, elenquei abaixo os principais pontos de atenção para as empresas que atuam neste segmento:

É vedada a utilização de apelos imperativos de consumo voltados à criança, como “compre”, “peça”, “adquira” e “colecione”. O desejo de compra deve partir da criança de forma natural, ficando a publicidade limitada a favorecer a reflexão;
A propaganda não pode provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive pela comunicação de superioridade pela aquisição do item ofertado e/ou inferioridade por sua não aquisição, como aquela vista na propaganda da tesoura do personagem “Mickey Mouse”, mencionada anteriormente;
A mensagem não pode ser dirigida às crianças, de forma direta ou indireta, devendo sempre ser direcionada aos seus pais/tutores;
É vedada a associação de crianças e adolescentes a situações fictícias que não guardam relação com sua condição de menoridade, seja por se tratarem de situações ilegais, perigosas ou contrárias aos bons costumes.

Algumas das recomendações para a publicidade de produtos infantis são o direcionamento da mensagem aos pais e nunca às crianças e, principalmente, o respeito à dignidade e ingenuidade do público-alvo, visto que se tratam de indivíduos em formação.

Problemas e consequências da publicidade infantil

O argumento central contra a publicidade infantil é a vulnerabilidade das crianças e dos adolescentes, o que torna a prática nociva a este grupo de indivíduos que ainda está em formação.

Entre os principais problemas e consequências desta prática estão:

Incentivo ao consumismo infantil exacerbado

Por meio de recursos de publicidade infantil, há incentivo ao desejo por cada vez mais produtos e/ou serviços. Esta prática possui o condão de ensinar valores sociais deturpados às crianças, que passam a projetar sua ideia de felicidade nos produtos ofertados.

Além dos reflexos nas crianças, a publicidade infantil também pode refletir no superendividamento das famílias, que, por vezes, adquirem produtos que não podem pagar, em tentativas reiteradas de suprir os desejos das crianças.

Questões de saúde pública

É possível relacionar o aumento da obesidade infantil como consequência da publicidade massiva de alimentos ultraprocessados e fast foods.

De acordo com dados publicados em 2016 pela Organização Mundial de Saúde – OMS em 2016, mais de 340 milhões de crianças, entre 5 e 19 anos, estão com sobrepeso ou obesidade.

Conteúdos impróprios

Por fim, esse tipo de publicidade pode apresentar conteúdos de cunho violento, como, por exemplo, ao ofertar brinquedos que simulam armas ou artefatos de guerra, o que pode ser uma das causas para a prática de violência por crianças e por adolescentes.

Diante disso, resta clara a nocividade da publicidade infantil, que, além do que já foi exposto, não ensina as crianças a lidar com o consumo na fase adulta e cria um desejo de consumo que sequer pode ser compreendido pelos indivíduos que fazem parte de seu público-alvo, visto que são seres com capacidade de discernimento ainda em formação.

Jurisprudências sobre o tema

No ano de 2019, a empresa “Danone” foi multada no valor de R$107.000,00 por conta de duas campanhas publicitárias do produto Danoninho, “Mini Dinos” e “Dino Profissões”, as quais foram consideradas como publicidade infantil abusiva.

O processo teve início no ano de 2015 e, dois anos depois, o Procon do Estado do Paraná considerou que os comerciais apresentavam “falta de isonomia na relação de consumo, sendo que, diferentemente de adultos, crianças podem se confundir facilmente com material publicitário”.

Neste mesmo ano, a empresa “Bauducco” foi condenada judicialmente por comercial que utilizava “estratégia que explora a deficiência de julgamento e experiência do público infantil”.

Já no ano seguinte, em 2020, foi a vez da empresa de alimentos “Vigor” ser responsabilizada, pela segunda vez, por publicidade infantil abusiva. Desta vez, a empresa foi multada em valor superior a R$1 milhão de reais, por publicidade direcionada ao público infantil.

Tais decisões são importantes para reiterar a ilegalidade de tais condutas e coibir a prática abusiva por parte das empresas, com o reconhecimento de proteção absoluta aos direitos das crianças, especialmente nas relações consumeristas.

Dicas e pontos de atenção para advogados sobre a publicidade infantil

Para profissionais da advocacia que atuam neste segmento, ou mesmo para quem nunca atuou, mas foi surpreendido com alguma demanda sobre o tema, é indispensável ler a íntegra da Resolução n. 163/2014 do CONANDA, com especial atenção ao seu art. 2º.

Também vale uma leitura atenta da cartilha da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens, que apresenta, em linguagem clara e formato dinâmico, os principais pontos de atenção na hora de produzir e veicular anúncios publicitários de produtos infantis, além de trazer recomendações éticas sobre o assunto.

Por fim, recomendo o acesso ao portal Criança e Consumo, atualizado frequentemente com notícias relacionadas à publicidade infantil no Brasil e a estratégias para o seu combate.

Verdades e mitos sobre publicidade infantil

Com o intuito de desvendar o tema da publicidade infantil abusiva, responder às principais dúvidas e combater as fake news relacionadas ao tema, trouxe abaixo algumas das afirmações mais procuradas nas ferramentas de busca da internet.

Confira abaixo as verdades e mitos sobre o tema.

Afirmação 1: A publicidade infantil é proibida no Brasil

Verdade.

Como ao longo do texto, no ano de 2014 a prática passou a ser considerada abusiva e, portanto, ilegal, após a publicação da Resolução n. 163 do CONANDA.

Vale ressaltar que a publicidade de produtos infantis continua sendo permitida, desde que seja dirigida aos adultos e não ao público infantil.

Afirmação 2: Crianças em comerciais é considerado publicidade infantil

Mito.

A publicidade infantil se trata da comunicação mercadológica voltada para crianças e é uma prática considerada abusiva no Brasil. Esta não deve ser confundida com a representação de crianças e de adolescentes em anúncios publicitários, que é permitida, desde que esteja de acordo com as legislações pertinentes.

Afirmação 3: Proibir a publicidade infantil agrava a crise econômica

Mito.

A publicidade de produtos infantis continua sendo permitida, no entanto, deve ser direcionada ao público adulto, que é quem possui o poder de compra, para evitar que crianças e adolescentes sejam comercialmente explorados. Portanto, não há qualquer relação entre a caracterização da publicidade infantil como prática abusiva e o agravamento da crise econômica.

Afirmação 4: Publicidade infantil ensina a lidar com consumo na vida adulta

Mito.

Por se tratarem de indivíduos ainda em formação, as crianças não possuem capacidade de refletir sobre o desejo de consumo criado por técnicas mercadológicas, tampouco sobre as complexidades das relações de consumo. Sua capacidade para lidar com a publicidade deve ser desenvolvida com a ajuda de pais, tutores e educadores, sem a interferência de empresas, que têm o lucro como seu objetivo principal.

Principais perguntas sobre publicidade infantil

O que é publicidade infantil?

A publicidade infantil é a comunicação mercadológica voltada para crianças com a finalidade de estimular o consumo de produtos e serviços. É uma prática considerada abusiva no Brasil. Saiba mais neste conteúdo!

Quais são os problemas da publicidade infantil?

A publicidade infantil pode ocasionar problemas relacionados ao incentivo ao consumo e à obesidade infantil. Por isso, o principal argumento contra esta prática é a vulnerabilidade das crianças e dos adolescentes. Entenda mais sobre o assunto aqui.

Qual a lei que proíbe publicidade infantil?

A regulamentação que dispõe sobre publicidade infantil e a caracteriza como abusiva é a Resolução n. 163/2014 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA.

Conclusão

Diante do que foi exposto, é possível concluir que, no Brasil, a publicidade infantil é uma prática considerada abusiva e que possui regulamentação específica desde o ano de 2014, mediante publicação da Resolução n. 163 do CONANDA.

É importante lembrar que a publicidade de produtos infantis não é proibida, desde que seja direcionada ao público adulto e que não faça comunicação, direta ou indireta, com o público infantil.

Apesar dos avanços legislativos, vemos que a internet trouxe novos desafios relacionados à publicidade infantil, os quais devem ser debatidos com urgência no intuito de evitar que esse tipo de marketing se torne desenfreado novamente.

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Conheça as referências deste artigo

Infância & Consumo: estudos no campo da comunicação (Brasília, 2009)

Portal Criança e Consumo

Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens

Bauducco é condenada por publicidade infantil na campanha “É Hora de Shrek”

Rodrigo Tissot

Advogado (OAB 51419/SC). Sócio de Bertoncini, Gouvêa & Tissot Advogados, onde atua nas áreas de Direito Civil, Direito Empresarial, Direito dos Contratos, Responsabilidade Civil e Direito do Consumidor. Mestrando em Direito pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Pós-graduado em...

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